縱橫直銷行業(yè)廿四年 胡遠(yuǎn)江帶您領(lǐng)略：直銷活動(dòng)與我們的關(guān)系

    第二章 直銷活動(dòng)與我們的關(guān)系

    直銷作為一種企業(yè)的營銷方式，在國際上其他國家和地區(qū)，早已正常融入人們的日常生活之中，并沒有作為一種特別現(xiàn)象被單獨(dú)突顯出來。原因非常簡(jiǎn)單，一是國際直銷建立了自己非常清晰的運(yùn)行模式，這種模式和其他營銷方式一樣，普遍而成熟，它就是一種企業(yè)銷售自己產(chǎn)品的方式，同時(shí)也是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的方式，只是在這種方式中，有流動(dòng)著的直銷人員代替了固定在店鋪、商場(chǎng)之中的銷售人員而已。針對(duì)這種營銷方式，人們習(xí)以為常。
    二是企業(yè)是否從事直銷活動(dòng)，完全根據(jù)自己的需要。如果企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要選擇直銷，那么企業(yè)就可以按照國際直銷的通用規(guī)則，遵照關(guān)于直銷的專項(xiàng)法律法規(guī)和其他法律法規(guī)去開展直銷業(yè)務(wù)就可以了，一切按照市場(chǎng)規(guī)律在運(yùn)轉(zhuǎn)。
    三是廣大消費(fèi)者也非常成熟，他們?nèi)绻J(rèn)可直銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，就會(huì)非常自然地購買直銷從業(yè)人員的產(chǎn)品，一切根據(jù)消費(fèi)者本身的需求和判斷。正是基于這種狀況，國際直銷已經(jīng)被生活化了，所有人對(duì)待它的態(tài)度都非常平和。
    但在中國，目前的情況還不是這樣。直銷這種營銷方式還被當(dāng)作一種特殊現(xiàn)象，全社會(huì)都在重點(diǎn)關(guān)注，并把它當(dāng)成一個(gè)敏感話題。在你生活的社區(qū)，不經(jīng)意之間你會(huì)碰上直銷活動(dòng)的開展，在你的家庭和朋友圈中，忽然之間你會(huì)發(fā)現(xiàn)有人已經(jīng)在從事直銷業(yè)務(wù)，而在專業(yè)媒體和社會(huì)公眾媒體中，直銷企業(yè)開展公益活動(dòng)或組織自己的直銷人員從事旅游活動(dòng)的資訊同樣此起彼伏，如此種種，直銷似乎已經(jīng)成為中國社會(huì)一個(gè)牽動(dòng)著很多家庭、普通百姓乃至各階層人們的事情。
    那么，到底直銷作為一種營銷方式，它在國際直銷的通用運(yùn)營模式里和中國直銷的實(shí)踐活動(dòng)中，它與我們每一個(gè)人到底可以發(fā)生哪些并且正在發(fā)生哪些關(guān)系呢？它又是如何影響著我們尋常百姓的生活呢？

第一節(jié)　直銷活動(dòng)的基本要求

    在回答以上的問題之前，我們先要來看看直銷活動(dòng)要正常開展的基本要求，其中，尤其是在中國，直銷從形式上對(duì)于中國社會(huì)正在發(fā)生著廣泛影響，直銷活動(dòng)開展的前提條件又是什么呢？國際上不同的國家和地區(qū)盡管在這方面有著一定的差異，但是歸納起來，直銷活動(dòng)的開展，還是能夠找到一些共同的原則。

    一、符合國家法律政策
    1.符合國家對(duì)于直銷的基本法律法規(guī)
    首先，在國際上任何一個(gè)國家和地區(qū)，企業(yè)作為直銷業(yè)務(wù)的主體，它要開展直銷活動(dòng)，都必須遵守這些國家和地區(qū)針對(duì)直銷的專門法律法規(guī)。只有這樣，企業(yè)的直銷活動(dòng)才會(huì)被認(rèn)定是合法的、可以予以支持并且持續(xù)發(fā)展的；否則，就會(huì)受到相關(guān)商業(yè)監(jiān)管部門或其他法律部門的查處。當(dāng)然，在不同的國家和地區(qū)，政府針對(duì)直銷所制定的法律法規(guī)在表現(xiàn)形式上不盡相同。有的是對(duì)于直銷形成了專門的單個(gè)法律，而有的則只是法規(guī)條款，被包含在其他更高一級(jí)別的法律法案中。但是，不管是法律法案，還是單一法律條款，企業(yè)的直銷活動(dòng)都必須遵照?qǐng)?zhí)行。這是全世界通行的基礎(chǔ)原則。
    中國當(dāng)然也不能例外。在中國，我們通過二十多年的發(fā)展，經(jīng)過兩次對(duì)于直銷的深度研究，最終在2005年形成了中國特色的直銷法律法規(guī)。其中，一部是《直銷管理?xiàng)l例》，一部是《禁止傳銷條例》，目前中國直銷行業(yè)的運(yùn)行和管理都必須嚴(yán)格遵守這兩部法律法規(guī)。離開了這兩個(gè)《條例》原則下的直銷活動(dòng)都是不能被允許的。在這兩個(gè)《條例》中，《直銷管理?xiàng)l例》著重規(guī)定的是對(duì)于企業(yè)直銷活動(dòng)的管理，包括企業(yè)從事直銷資質(zhì)的獲取、直銷員的活動(dòng)、計(jì)酬方式、教育培訓(xùn)、違規(guī)處罰等；《禁止傳銷條例》則對(duì)于傳銷活動(dòng)的表現(xiàn)形式、概念、從事傳銷活動(dòng)的處罰等做了認(rèn)真的規(guī)定。這些專門的條款和規(guī)定，均是企業(yè)開展直銷活動(dòng)所必須嚴(yán)格遵守的，它是前提和核心原則。
    基于此，中國的直銷從業(yè)人員在正式選擇參與直銷活動(dòng)以前，最好能夠了解一下有關(guān)中國直銷的專門法律法規(guī)，選擇具有直銷資質(zhì)的正當(dāng)直銷企業(yè)，遠(yuǎn)離那些沒有基礎(chǔ)資質(zhì)的非正當(dāng)直銷企業(yè)，遠(yuǎn)離各種被政府打擊和嚴(yán)格禁止的各種“傳銷”活動(dòng)以及國際上的“金字塔銷售”行為，穩(wěn)妥安全地從事直銷活動(dòng)。

    2.符合各個(gè)地區(qū)對(duì)于直銷的基本政策

    世界上每個(gè)國家都有自己的行政區(qū)域管理體制，有的是以“州、府”為基本單元，有的是以“道、郡”為基本單元，有的則是以“省、市”為基本單元，有的還是以“經(jīng)濟(jì)特區(qū)、特別行政區(qū)”為單元，如此等等，所有行政區(qū)劃除了要共同遵守國家的法律法規(guī)之外，往往還可以針對(duì)自己地區(qū)的不同，可以在國家大的法律法規(guī)框架之下，制定和出臺(tái)一些區(qū)域性管理規(guī)章制度以及行政法規(guī)。它們共同組合成完整的法律體系。對(duì)于直銷的管理同樣存在這種情況。在一些國家，除了國家制定的專門法律外，有的區(qū)域還出臺(tái)地方性管理規(guī)章。在這種情況下，企業(yè)開展直銷經(jīng)營活動(dòng)，往往在遵循一個(gè)國家的統(tǒng)一法律前提下，還必須認(rèn)真執(zhí)行區(qū)域性的直銷管理規(guī)章制度，否則，就會(huì)遭遇紅燈。
    中國幅員遼闊，行政區(qū)劃豐富。除了以“省、市”為基本單元的區(qū)域劃分以外，還有香港、澳門兩個(gè)特別行政區(qū)以及臺(tái)灣地區(qū)。在這個(gè)行政區(qū)劃中，香港、澳門兩個(gè)特別行政區(qū)采取的是“一國兩制”的治理制度，就是在國家主權(quán)統(tǒng)一之下，允許這兩個(gè)地區(qū)在基本法的指導(dǎo)下實(shí)行高度自治的政治制度。因此，其在地區(qū)法律法規(guī)的制定上就更加有特色；而臺(tái)灣地區(qū)目前還沒有與中國大陸統(tǒng)一，因而它的法律法規(guī)體系與中國大陸區(qū)別更大。目前中國大陸地區(qū)的其他省市雖然共享中國統(tǒng)一的法律法規(guī)，但是針對(duì)具體的執(zhí)行，還是會(huì)出臺(tái)一些對(duì)應(yīng)的地區(qū)性規(guī)章制度，其中特別是一些民族自治區(qū)域。正是因?yàn)檫@種特殊情況的存在，中國的地區(qū)性規(guī)章制度就出臺(tái)的更加多、更加細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)。
    對(duì)于直銷同樣是如此。雖然目前的中國有統(tǒng)一的《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》兩個(gè)主要國家級(jí)別的法律法規(guī)，但是，香港、澳門和中國臺(tái)灣地區(qū)的地方性規(guī)章制度依然存在，同時(shí)，中國大陸其他省市這些年來也出臺(tái)了一些地區(qū)管理規(guī)章，這些都是我們?cè)陂_展直銷活動(dòng)中所必須遵守的；否則，企業(yè)正當(dāng)?shù)闹变N活動(dòng)就會(huì)遭遇問題。[1]這是地域性規(guī)章的問題，在中國，有的時(shí)候針對(duì)特別時(shí)段，如重大節(jié)慶日活動(dòng)期間、國際重大活動(dòng)期間，都會(huì)有一些區(qū)域性的臨時(shí)性規(guī)定，這些也都必須在開展直銷活動(dòng)中嚴(yán)格遵守。故此，對(duì)于廣大直銷從業(yè)人員而言，在選擇開始自己的直銷活動(dòng)之前，了解和熟悉這些情況非常重要。

    3.符合相關(guān)職能管理部門的管理規(guī)章

    對(duì)于一個(gè)行業(yè)或者一種商業(yè)形式的管理，世界上一些國家和地區(qū)除了制定專門的法律法規(guī)之外，往往還根據(jù)自己的情況設(shè)置專門管理部門，對(duì)其進(jìn)行長期或者臨時(shí)專項(xiàng)管理。這些專門管理部門的主要職責(zé)通常會(huì)被指定為執(zhí)行相關(guān)法律，研究、觀察、管理整個(gè)行業(yè)或商業(yè)形式的發(fā)展，確保一個(gè)行業(yè)的正常秩序，監(jiān)督和推進(jìn)其健康發(fā)展。在這種專項(xiàng)管理中，職能管理部門通常會(huì)根據(jù)國家的宏觀管理法律法規(guī)，制定更加明確和細(xì)致的管理規(guī)章制度，從而使這種管理能夠落實(shí)到實(shí)處。因此，一個(gè)新興或者特殊行業(yè)的發(fā)展，依法發(fā)展、依法運(yùn)行是非常重要的；但同時(shí)，關(guān)注和執(zhí)行各個(gè)層級(jí)職能管理部門的規(guī)章制度也必不可少。
    國際直銷行業(yè)同樣如此。由于它的產(chǎn)生和發(fā)展，包括在全世界的傳播，都伴隨著和“金字塔銷售”的斗爭(zhēng)，因此，世界各國和地區(qū)對(duì)于國際直銷的發(fā)展和運(yùn)行都有相應(yīng)的法律法規(guī)規(guī)定，其中有的是專門法案，有的則是簡(jiǎn)單的法律條款。同樣情況，其對(duì)于直銷的專門管理也表現(xiàn)出一定的差異性，如有的國家和地區(qū)有專門的職能管理部門，有的國家和地區(qū)則沒有專門的職能管理部門，而更多依托市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)自我管理機(jī)制以及行業(yè)協(xié)會(huì)管理。而在前一種情況下，直銷有專門的管理部門，它們就會(huì)根據(jù)法律制定更加細(xì)致的規(guī)章制度，以完成對(duì)于整個(gè)直銷行業(yè)健康發(fā)展的細(xì)節(jié)管理。而沒有設(shè)立專門直銷管理部門的國家和地區(qū)，直銷運(yùn)行更多的則是企業(yè)的自律和對(duì)于法律的遵守，直銷行業(yè)協(xié)會(huì)通常也會(huì)制定一些共同的商德約法，并且通過它們對(duì)于直銷企業(yè)和從業(yè)人員進(jìn)行約束和管理。因此，不管是哪種情況，直銷活動(dòng)的開展，都必須依據(jù)職能管理部門的規(guī)章制度或者行業(yè)協(xié)會(huì)的管理規(guī)程。
    中國對(duì)于直銷的管理就相對(duì)特殊。這種特殊表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，中國政府針對(duì)直銷制定了專門的國家法律法規(guī)，具體為《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，另外在《中華人民共和國刑法》中設(shè)立了專門條款；第二，中國政府規(guī)定了三個(gè)部一級(jí)單位聯(lián)合管理，即商務(wù)部、國家工商行政管理總局、公安部。這三個(gè)部門都是中國直銷的職能主管部門，有協(xié)作也有分工。其中，商務(wù)部主要管直銷企業(yè)的審批，國家工商行政管理總局主要管直銷企業(yè)的運(yùn)行和直銷人員的活動(dòng)；公安部主要對(duì)于涉嫌“傳銷”行為或者“金字塔銷售”行為進(jìn)行打擊。在這三個(gè)職能管理部門中，國家工商行政管理總局還專門設(shè)立了直銷監(jiān)管局，部分省市也有相對(duì)應(yīng)的直銷監(jiān)管處等配套部門，以此對(duì)于直銷進(jìn)行專門管理。由此可見，直銷活動(dòng)的開展，在中國是有非常嚴(yán)格的職能部門管理的。
    而這三大職能管理部門在具體對(duì)直銷這種營銷方式的管理中，為落實(shí)國家對(duì)于直銷的法律監(jiān)管，都根據(jù)直銷在中國的具體運(yùn)行情況，單獨(dú)制定或者聯(lián)合制定了一系列部門規(guī)章制度和執(zhí)行細(xì)則，下發(fā)了一系列管理文件。這些文件和規(guī)章涉及直銷企業(yè)的申報(bào)、直銷培訓(xùn)和會(huì)議、直銷員的具體業(yè)務(wù)活動(dòng)等。它們都是對(duì)于直銷企業(yè)開展直銷業(yè)務(wù)的詳細(xì)規(guī)范和要求，所有在中國境內(nèi)開展直銷經(jīng)營的企業(yè)和直銷人員都必須嚴(yán)格遵守；否則，它們的直銷活動(dòng)就無法正常進(jìn)行下去。

    二、遵守直銷企業(yè)的制度文化

    1.遵守企業(yè)直銷業(yè)務(wù)管理制度

    直銷企業(yè)是開展直銷業(yè)務(wù)的主體，也是所有直銷員開展一線直銷活動(dòng)的依托，因此，直銷企業(yè)對(duì)于直銷業(yè)務(wù)的管理必須做到有規(guī)章、有制度、有執(zhí)行、有監(jiān)督。無論在國際上任何國家和地區(qū)，還是在中國國內(nèi)，直銷企業(yè)是直銷活動(dòng)的終極管理者之一。[2]因此，直銷行業(yè)秩序的好壞，從某種意義上取決于直銷企業(yè)，而直銷企業(yè)業(yè)務(wù)開展的品質(zhì)高低，則在很大程度上取決于其對(duì)于直銷的責(zé)任、態(tài)度和專業(yè)的運(yùn)營理念以及管理水平。
    為了達(dá)成這一目標(biāo)，直銷企業(yè)都必須認(rèn)真學(xué)習(xí)國家管理直銷的法律法規(guī)、職能管理部門對(duì)于直銷的管理規(guī)章，制定嚴(yán)謹(jǐn)、周密、細(xì)致的各種制度，來對(duì)自己企業(yè)的直銷活動(dòng)進(jìn)行管理，這是所有直銷企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、保持正常運(yùn)行秩序的根本保障。正是從這一原則出發(fā)，我們認(rèn)為，任何直銷活動(dòng)的開展，還必須嚴(yán)格遵循企業(yè)對(duì)于直銷業(yè)務(wù)的各項(xiàng)管理制度，而不能在直銷企業(yè)的制度之外運(yùn)行直銷活動(dòng)。
    那么，環(huán)觀一個(gè)直銷企業(yè)，它到底需要制定哪些制度規(guī)章才能保證對(duì)自己直銷業(yè)務(wù)實(shí)施科學(xué)管理呢？通常來講，在一個(gè)取得合法資質(zhì)的直銷企業(yè)中，其規(guī)章制度可能在具體表現(xiàn)形式上會(huì)有不同，但是在基本內(nèi)容上都會(huì)涉及如下一些領(lǐng)域：第一，它會(huì)涉及企業(yè)直銷業(yè)務(wù)管理流程的整體設(shè)計(jì)和具體實(shí)施；第二，它會(huì)涉及購買企業(yè)直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的保護(hù)、對(duì)于其非正當(dāng)權(quán)益的處理方式等；第三，它會(huì)涉及企業(yè)直銷人員的招募、確認(rèn)以及正式直銷從業(yè)人員的行為規(guī)范要求等；第四，它會(huì)涉及直銷企業(yè)各種活動(dòng)的開展，尤其是與企業(yè)直銷業(yè)務(wù)相關(guān)的活動(dòng)開展等；第五，它會(huì)涉及直銷企業(yè)對(duì)于自己直銷業(yè)務(wù)員的各種收益體系、激勵(lì)體系的管理與執(zhí)行流程；第六，它會(huì)涉及企業(yè)直銷人員的專業(yè)學(xué)習(xí)與培訓(xùn)以及相關(guān)教育培訓(xùn)形式、內(nèi)容、紀(jì)律和特別要求等；第七，它會(huì)涉及企業(yè)直銷從業(yè)人員在從事直銷的過程中出現(xiàn)違規(guī)情況的處理原則與執(zhí)行細(xì)則；第八，它還會(huì)涉及直銷企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品宣傳以及整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系的管理等。
    所有這些制度，都是一個(gè)直銷企業(yè)健康運(yùn)行的制度保障；也是一個(gè)直銷企業(yè)對(duì)于自身具體業(yè)務(wù)活動(dòng)開展的管理藍(lán)本。因此，企業(yè)的直銷從業(yè)人員，包括一線的直銷商和直銷業(yè)務(wù)的管理者，都必須在開展直銷活動(dòng)前，認(rèn)真學(xué)習(xí)，充分了解。

    2.遵守企業(yè)的核心價(jià)值觀與文化

    任何企業(yè)，不管是直銷企業(yè)還是非直銷企業(yè)，它都有自己獨(dú)特的企業(yè)文化。這種企業(yè)文化是企業(yè)在長期的歷史發(fā)展過程中沉淀積累下來的，它影響著一個(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)也反映著一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營境界。在傳統(tǒng)的營銷領(lǐng)域，經(jīng)常有專家會(huì)提到：三流企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，二流企業(yè)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，一流企業(yè)則經(jīng)營文化。盡管這種描述不一定完全科學(xué)，但它確實(shí)反映了企業(yè)文化的重要性。
    而文化是什么？大英百科詞典中是如此表述的：它是一個(gè)區(qū)域或一個(gè)群體長期形成的共同行為習(xí)慣和價(jià)值理念。大到一個(gè)民族、一個(gè)國家，小到一個(gè)組織、一個(gè)群體都會(huì)擁有自己的文化。企業(yè)是一個(gè)組織，當(dāng)然有自己的文化。這種文化是企業(yè)的一種發(fā)展基因，這種基因的好壞優(yōu)劣從一定程度上決定著企業(yè)的發(fā)展速度、規(guī)模、品質(zhì)和前景。正是基于此，任何企業(yè)都十分重視企業(yè)文化的建設(shè)和推廣。它會(huì)要求，凡是進(jìn)入這個(gè)企業(yè)組織內(nèi)的任何成員，都必須在他們進(jìn)入后自覺地適應(yīng)企業(yè)文化，學(xué)習(xí)企業(yè)文化，實(shí)踐企業(yè)文化，推廣企業(yè)文化。而在企業(yè)文化中，最為基礎(chǔ)的就是企業(yè)的核心價(jià)值觀，它的內(nèi)涵和外延影響著企業(yè)文化構(gòu)成中的行為文化、視覺文化和制度文化。因此，對(duì)于一個(gè)組織的成員來講，復(fù)制這種核心價(jià)值觀便會(huì)成為他們?nèi)谌脒@個(gè)組織并且在這個(gè)組織中發(fā)展的必然前提。
    一個(gè)直銷企業(yè)更是如此，直銷人員在全程的直銷活動(dòng)中對(duì)于企業(yè)核心價(jià)值觀的全面認(rèn)同和堅(jiān)守尤為關(guān)鍵，它甚至超越一般非直銷企業(yè)。為什么呢？因?yàn)檫@是直銷這種營銷方式以及直銷企業(yè)的特性所決定的。在直銷企業(yè)中，除了直銷業(yè)務(wù)的固定管理人員之外，占主體數(shù)量的直銷從業(yè)人員和企業(yè)的關(guān)系比較松散，他們是建立在契約與合同基礎(chǔ)上的無底薪銷售人員，他們不是企業(yè)的行政員工，他們可以自由加入和自由退出，無法用簡(jiǎn)單的行政制度去約束大家。而直銷業(yè)務(wù)開展的好壞、直銷業(yè)務(wù)品質(zhì)的高低又和廣大直銷員的活動(dòng)密切相關(guān)。
    因此，用什么來對(duì)他們進(jìn)行更加有效的影響和約束呢？毫無疑問是企業(yè)文化，其中尤其是直銷企業(yè)的核心價(jià)值觀。而另外一個(gè)方面的情況就是，一個(gè)直銷從業(yè)人員、一支直銷業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)，如果要在一個(gè)直銷企業(yè)內(nèi)做得非常優(yōu)秀，他們就必須認(rèn)同該直銷企業(yè)的核心價(jià)值觀，認(rèn)同企業(yè)文化，把自己的思維與行為調(diào)到和企業(yè)的核心價(jià)值觀同頻振動(dòng)，這樣才有可能達(dá)成他們的戰(zhàn)略目標(biāo)，才能深受企業(yè)歡迎。
    但是，在中國直銷的運(yùn)行實(shí)踐中，多年來也養(yǎng)成了一個(gè)不好的習(xí)慣，特別是近幾年尤其明顯。這個(gè)習(xí)慣是什么呢？簡(jiǎn)單地講就是過度推崇團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)文化而刻意淡化企業(yè)文化。從直銷發(fā)展的本身特征來講，建立團(tuán)隊(duì)組織，打造體系和系統(tǒng)，都非常正常，也符合國際直銷的運(yùn)行規(guī)律。但是，有一部分人在此過程中，卻忽視了企業(yè)文化，最后弄得系統(tǒng)有形而無神，并且和所屬的直銷企業(yè)關(guān)系緊張。
    問題的關(guān)鍵到底在哪里呢？其實(shí)非常簡(jiǎn)單，我們認(rèn)為，任何直銷團(tuán)隊(duì)、體系、系統(tǒng)的建設(shè)，都不能脫離直銷企業(yè)的文化，尤其是直銷企業(yè)的核心價(jià)值觀，必須把它作為自己發(fā)展的文化基石之一。在此基礎(chǔ)上，我們才能有個(gè)性地去建設(shè)和展示自己團(tuán)隊(duì)、體系與系統(tǒng)的文化特色。在團(tuán)隊(duì)與系統(tǒng)中，我們只有先推崇企業(yè)文化，然后再推崇團(tuán)隊(duì)與系統(tǒng)文化，這才是卓越直銷團(tuán)隊(duì)與系統(tǒng)打造的不二法則。這個(gè)問題目前在中國直銷的實(shí)踐中表現(xiàn)突出，所以我們需要特別注意。

    3.遵守企業(yè)的直銷員營業(yè)守則

    在許多營銷學(xué)與成功學(xué)的書籍中，我們經(jīng)常可以看到這樣的話語，如“成交凌駕于一切之上”“產(chǎn)品是道具，觀眾是演員，銷售才是根本”等，從銷售策略體系上來講，我們并不反對(duì)這種提法，因?yàn)閷?duì)于所有企業(yè)銷售人員的最終目的來講，他們就是要把產(chǎn)品銷售出去，最后為消費(fèi)者所購買，這樣，他們的銷售行為就達(dá)成了目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了營銷價(jià)值。但是，我們所擔(dān)心的是，部分人會(huì)把這種營銷成功話語理解偏，以為只要達(dá)成銷售，就可以天地任我行，沒有約束。這當(dāng)然不可以。因?yàn)椋灰钦?guī)企業(yè)，他們都會(huì)對(duì)營銷人員制定制度進(jìn)行管理，一者讓營銷人員的銷售行為有序，同時(shí)也是對(duì)于企業(yè)形象和品牌的維護(hù)。而所有營銷人員的行為、做法都必須在此章程規(guī)定之下展開。
    直銷企業(yè)更是如此。要管理數(shù)量龐大,并且年復(fù)一年不斷增加的直銷員隊(duì)伍，直銷企業(yè)就必須建立專門的制度規(guī)章，對(duì)直銷員的行為語言以及他們對(duì)于消費(fèi)者的服務(wù)責(zé)任等做出明確規(guī)定，并依據(jù)它實(shí)施專門管理。一個(gè)管理成熟、有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的直銷企業(yè)通常會(huì)如此，他們對(duì)于這個(gè)制度有一個(gè)專門名稱，這就是《直銷員營業(yè)守則》。
    這個(gè)《守則》的制定，不僅企業(yè)主導(dǎo)，直銷員代表也通常會(huì)參與研討，最后獲得確認(rèn)并在直銷企業(yè)中實(shí)施。目前，在中國從事直銷的獲牌直銷企業(yè)，絕大多數(shù)都制定了《守則》，有良好管理經(jīng)驗(yàn)的外資直銷企業(yè)為保證《守則》的執(zhí)行，往往在企業(yè)的組織架構(gòu)上還成立了營業(yè)守則部，就是專門負(fù)責(zé)執(zhí)行和監(jiān)督工作的，由此可見直銷企業(yè)對(duì)于此的足夠重視。對(duì)于直銷從業(yè)人員約法三章，既讓他們充分發(fā)揮個(gè)人才能去做好自己的直銷業(yè)務(wù)，同時(shí)又紀(jì)律嚴(yán)明、獎(jiǎng)罰分明，這對(duì)于企業(yè)直銷業(yè)務(wù)正常秩序的建設(shè)是非常重要的保障。
    講到這里，我們還有一個(gè)重要的現(xiàn)象需要告訴直銷商朋友們，即有沒有建立和執(zhí)行嚴(yán)格的《直銷員營業(yè)守則》，這也可以當(dāng)作一個(gè)企業(yè)直銷行為是否正常的重要評(píng)判標(biāo)志。大凡正當(dāng)規(guī)范的直銷企業(yè)，他們通常都會(huì)有完整的《直銷員營業(yè)守則》，而不正當(dāng)、不規(guī)范的直銷企業(yè)則沒有，或者很少有。
    為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？道理非常簡(jiǎn)單，因?yàn)檎?dāng)規(guī)范的直銷企業(yè)，他們謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，謀求企業(yè)的可持續(xù)成長，注重企業(yè)的公眾形象和品牌，努力營造直銷業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的外部環(huán)境，因此，他們對(duì)自己的直銷業(yè)務(wù)管理嚴(yán)格，對(duì)自己的直銷從業(yè)人員也管理嚴(yán)格。而不正當(dāng)、不規(guī)范的直銷企業(yè)，他們更多追求短期利益和快速發(fā)展，因此，只要能夠達(dá)成超凡業(yè)績(jī)，犧牲掉企業(yè)直銷業(yè)務(wù)的良好發(fā)展秩序也在所不惜。而在這樣的企業(yè)中，有的根本就不具備直銷的資質(zhì)和基本條件，甚至掛羊頭、賣狗肉，打著直銷旗號(hào)，從事著“金字塔銷售”或者“傳銷”行為，我們對(duì)此就必須高度警惕和重視了。

    三、信守行業(yè)共同的商德約法

    1.信守直銷行業(yè)共同確立的作業(yè)方法

    “國有國法，家有家規(guī)”，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有自己的規(guī)矩。這些規(guī)矩既是一個(gè)行業(yè)發(fā)展多年積累形成的原則和方法，同時(shí)也是這個(gè)行業(yè)內(nèi)所有從業(yè)者公認(rèn)的行為準(zhǔn)則、作業(yè)方法，更是該行業(yè)與其他行業(yè)形成重要區(qū)別的顯著標(biāo)志。所以，任何具體行業(yè)活動(dòng)的開展，毫無疑問必須遵守這些約定俗成的原則、方法和展業(yè)路徑。
    直銷行業(yè)也是如此，作為一個(gè)在全世界發(fā)展將近百年、在全球?qū)⒔鼉砂賯€(gè)國家存在和發(fā)展的企業(yè)營銷模式，它也同樣在發(fā)展過程中沉淀了核心內(nèi)涵，形成了明確概念；同時(shí)它在營銷實(shí)踐中形成了固化的作業(yè)方式、原則和方法體系。這是被國際直銷業(yè)的發(fā)展所驗(yàn)證了的，同時(shí)也是被全球的廣大直銷從業(yè)人員所共同認(rèn)可并廣泛實(shí)踐的。所以，在全世界，無論哪個(gè)國家和地區(qū)的直銷業(yè)務(wù)活動(dòng)，都必須遵守這些規(guī)則和方式。
    在這些方式中，如直銷員的契約身份、無底薪的起步、依托零售和組織業(yè)績(jī)來獲取自己的綜合收益、無固定地點(diǎn)的銷售行為等；又如直銷企業(yè)的產(chǎn)品與科研發(fā)展核心、打造忠誠顧客群體的終極銷售目標(biāo)、強(qiáng)調(diào)服務(wù)、品牌和公眾形象等；如此眾多的內(nèi)容、作業(yè)流程和方法等，都已經(jīng)構(gòu)成了正當(dāng)直銷標(biāo)志。因此，所有直銷從業(yè)者都必須無條件地認(rèn)同和遵守。
    中國直銷行業(yè)發(fā)展的歷史比較短，整個(gè)行業(yè)發(fā)展也非常不成熟，因此，為了確保其發(fā)展方向正確，并使它在發(fā)展過程中不受“金字塔銷售”的致命影響，走向歧路，整個(gè)行業(yè)就更應(yīng)遵循國際直銷的基本運(yùn)作形式和作業(yè)方法、流程。
    歸結(jié)起來，其核心要點(diǎn)如下：第一，所有直銷活動(dòng)都是建立在產(chǎn)品銷售與服務(wù)基石上的；離開了這一原則，就不屬于直銷行為；第二，所有直銷活動(dòng)的核心目標(biāo)是打造企業(yè)產(chǎn)品的愛用者和長期使用者，進(jìn)而建立忠誠客戶群體；離開了這一原則，直銷行為的目標(biāo)就有問題；第三，所有直銷人員的收入一定是建立在誠實(shí)勞動(dòng)的基礎(chǔ)之上，在直銷中沒有投機(jī)，沒有一夜暴富；離開了這一原則，直銷就會(huì)很容易脫離它的正常軌道，走向歧途；第四，任何直銷企業(yè)的發(fā)展，必須建立在優(yōu)秀產(chǎn)品和產(chǎn)品線、雄厚的科研基礎(chǔ)、有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)、良好的管理制度和流程、優(yōu)秀的口碑和品牌、誠信的企業(yè)品質(zhì)和對(duì)于社會(huì)責(zé)任的承載之上。如此等等，這類國際直銷的核心原則、方法、流程還有不少，我們真誠希望，中國直銷在發(fā)展過程中能夠堅(jiān)守，并健康、持續(xù)地發(fā)展。
    但是，我們?cè)谶@里必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的就是：中國人的創(chuàng)造精神非常強(qiáng)，在直銷的作業(yè)過程中，很多企業(yè)、很多人正確的走路姿勢(shì)都還沒有學(xué)會(huì)，就想飛快地跑起來，結(jié)果最后自己弄得邯鄲學(xué)步不說，把整個(gè)行業(yè)也搞得烏煙瘴氣，甚至讓各種“金字塔銷售”行為和“傳銷”行為甚囂塵上。這實(shí)在是中國直銷行業(yè)的災(zāi)難。
    其中，如“異地?fù)?jù)點(diǎn)”“互聯(lián)網(wǎng)上買空賣空”“資本運(yùn)作”“滾動(dòng)制度”等，嚴(yán)重影響著中國直銷行業(yè)的正常發(fā)展，使它在過去二十多年的發(fā)展歷史中歷盡了苦難，到今天人們還有點(diǎn)“談直色變”。究其原因，核心就是對(duì)于國際直銷核心作業(yè)原則的背離。正是基于這種現(xiàn)實(shí)，我們認(rèn)為，中國直銷企業(yè)和從業(yè)人員都必須深刻明確這一原則，同時(shí)堅(jiān)決在自己的直銷實(shí)踐中維護(hù)好這一原則，這樣，中國直銷行業(yè)才會(huì)回到正確的發(fā)展軌道上來，才會(huì)生機(jī)勃勃，基業(yè)長青。

    2.信守社會(huì)約定俗成的商業(yè)道德

    無論是在東方世界還是西方世界，無論是在農(nóng)業(yè)社會(huì)還是工業(yè)社會(huì)，甚至是在今天的信息化社會(huì)，商業(yè)文明已經(jīng)有數(shù)千年的發(fā)展歷史，從最原始的物物交換開始，到今天的現(xiàn)代貿(mào)易和電子商務(wù)，整個(gè)社會(huì)與各種商業(yè)形態(tài)都在遵循共同的道德準(zhǔn)則和社會(huì)公理。正是這些準(zhǔn)則和公理，構(gòu)筑著人類社會(huì)的發(fā)展軌跡和現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展路徑。這些準(zhǔn)則和公理，是人類社會(huì)在長期發(fā)展中沉淀下來，被社會(huì)各界人士和所有商業(yè)形態(tài)共同認(rèn)可的，具有不可替代的價(jià)值。其中，尤其是歷經(jīng)千年而至今的商業(yè)道德，它們已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的文化基因，是影響商業(yè)成敗、企業(yè)興衰、個(gè)人事業(yè)成功的基石。遵循它們，你的商業(yè)世界就會(huì)是成功的世界，離開它們，你縱然再努力，也最終只能走向失敗的結(jié)局。
    直銷作為企業(yè)的一種營銷方式，同樣如此，它的正常開展和成功軌道，并不能超越整個(gè)人類社會(huì)約定俗成的共同商業(yè)道德。在這些商業(yè)道德中，核心關(guān)鍵詞如“誠信”“責(zé)任”“公平”“童叟無欺”“遵紀(jì)守法”“關(guān)愛”等，都是直銷健康發(fā)展的核心基石。背離了這些基石，忘記了這些關(guān)鍵詞，直銷的前途就會(huì)一團(tuán)黑暗，直銷也終究會(huì)被社會(huì)與歷史所淘汰。
    中國直銷在經(jīng)歷了艱難曲折的發(fā)展之后，于2005年獲得了行業(yè)的生存和發(fā)展權(quán)，它能不能在中國取得更好的發(fā)展空間，當(dāng)然和這些人類社會(huì)共同的道德規(guī)范休戚相關(guān)。如果中國直銷行業(yè)能把這些成果作為行業(yè)瑰寶，則中國直銷行業(yè)肯定興旺發(fā)達(dá)；中國的直銷企業(yè)如果能夠把這些關(guān)鍵詞融入自己的文化，成為堅(jiān)定不移的基因，這樣的直銷企業(yè)一定能夠打造百年品牌，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青；中國的直銷從業(yè)人員如果能夠把這些商業(yè)原則隨時(shí)隨地作為行動(dòng)指南，去掉浮躁，正本清源，他們的奮斗夢(mèng)想一定會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

    參考資料：
    [1]《中國直銷立法中的18個(gè)核心問題及其解決思路》（胡遠(yuǎn)江著，民族出版社，2004年）
    [2]《中國直銷正能量-直銷的本質(zhì)、價(jià)值和遠(yuǎn)景》（胡遠(yuǎn)江著，中國商務(wù)出版社，2013年）